房产电商华丽“变身” 频繁抢客增加内耗

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当所有行业都在利用电商平台进行销售时，房产“触电”也不可避免。受房产金额大、不可移动等先天条件的限制，房产电商一出现时就表现出了与其他电商不同的特质。房产电商发展至今，利用媒体的资源和平台优势，将读者转化成用户成为了业内的普遍认知。而在石家庄的房地产市场中，房产电商却通过派单、看房团等利用自然来访的方式来拦截客户，不规范、内耗大等问题不断出现。如何寻找高效的电商模式?

■网上交易变身线下拓客 房产电商华丽“变身”

早在2012年10月20日，石家庄楼盘东胜紫御府在网上发起“一元起拍”活动，开启了石家庄利用电子商务平台成功交易房产的先例。活动当日，竞拍者共出价138次，在不到半的时间即竞拍成功，最后一套花园洋房以1695001元的价格成交。据了解，此次活动是在网上交易，竞拍者首先需要在网上注册，然后才能进入竞拍环节。竞拍活动结束后，现场主持人联系了竞拍成功的购房者，据购房者介绍，他是在网上竞拍获得了此套房子。虽然距离竞拍者150万的心理价位稍微有些距离，然而对于这个价格，购房者表示满意。

此次网上交易吸引了购房者和业内人士的关注，但是多数人仍然认为，这样的模式只是起到了营销推广的作用，更多房产交易仍然需要线下的支撑。

这是石家庄首次利用电商平台进行的交易。然而之后的市场中，电商不再是网上交易的形式，而是形成了媒体利用自身平台和资源进行开拓客户，促进房地产项目成交的方式。

2013年底，在新华区某楼盘的销售中，房产电商被运用的淋漓尽致，两家媒体分别与两家代理机构合作，利用媒体资源，将媒体积累的客户资源转化成购房者，开发企业不再支付广告费用，而是对每笔成交给予佣金。

在多卖多得的驱动下，利用线上资源时，媒体也开始利用线下拦截的方式增加成交量，即线下派单，拦截自然到访客户，进而转化为成交客户。

■派单、电话成主要拓客手段

目前，利用电商模式销售楼盘的开发企业越来越多，大部分开发企业看中媒体的线上宣传和线下活动资源。但是，受到销售业绩的影响，开发企业大都对电商提出配备线下派单人员，暖场活动及看房团等硬性要求，而这些费用均由电商提供，开发企业只支付成交后的佣金费用。

开发企业受到营销费用大幅缩减的限制，更加乐于采取成交才付费的“高效率”成本支出。在线上宣传、征集看房团等手段不能立竿见影看到成交数据时，发传单成为了开发企业和媒体认为最为“高效”的方法。在项目周围，几百名派单员牢牢把守住各个路口，将自然来访客户拦截至售楼部。

“事实上，发传单是比较原始的宣传手法，而且近几年只有营销费用较少的小项目才会采用这种方法进行宣传，高端项目是比较抵触这样的推广方式的。”业内人士在接受本报记者采访时如此说道。然而，在电商“厮杀”的市场中，这种简单而粗暴的推广方式卷土重来，而且成为了开发企业最为看重的方式。

除了派单之外，电话推销也成为许多电商乐于使用的方法。根据媒体积累的看房团或其他用户资源，电话推销代理的项目信息。事实上，在个人信息遭到泄露，各种广告电话层出不尽的今天，通过电话销售的手段已经不能起到拓客的作用。“据一家媒体的电话销售效果汇报显示，一天60组的电话推销中，仅有一两个意向客户，而这仅有的一两名意向客户能否转化成意向客户尚属于未知数。”

■成本压力大 频繁抢客增加内耗

为了增加竞争力，大部分开发企业会启用双电商模式，即两家电商同时代理项目的拓客业务。因此，内部之间抢夺客户也成为电商的“诟病”之一。

“您之前来过售楼部吗?有没有人给您打过电话?您是通过什么渠道了解到的项目?”目前，在有电商竞争的售楼部案场，每位到访的购房者都会被问上这么几个问题，主要目的是为了确认客户来源。然而，对这些提问感到莫名其妙的购房者大多会表现出不耐烦的表情。据长期驻场的一位电商工作人员介绍，一般被问到第二个问题，购房者即会表现出不愿意回答的态度，表示希望自行了解项目情况。

据了解，由于引入多家电商的项目，在确认客户来源时会出现纠纷。“假如客户是通过我们的媒体电话了解的项目信息，，随后又报了另外一家媒体的看房团，到场成交之后，那么这名客户最终应该确定为谁家的业绩呢?”一位长期驻场的电商工作人员说道。而这些只是其遇到了比较常见的问题之一而已。一般而言，开发企业会对客户界定给出详细的判定规则，但其中的一些漏洞仍会引起许多纠纷。

询问来源仅是电商竞争的一个小方面。为了争抢客户在现场大打出手的现象也经常出现。某楼盘即出现为争抢客户，两销售员起了肢体冲突，一销售员额头被打出血，已经成为电商界的常见事件。

在客户争夺或者大打出手的过程中，势必对客户造成不良的影响。

■赔本赚吆喝 电商也不好过

在付出了线下的许多资源后，电商并没有得到预期的一些收益，赔本赚吆喝，成为目前电商的窘境。

在楼市成交量胶着状态下，一些房产网站出于经营的压力，被迫接收电商业务。“不接电商就没有事情做。”省会某家网络媒体负责人这样说道。然而由于媒体间的竞争，导致开发企业对于成交佣金一降再降，多数媒体只能“赔本赚吆喝。”

在新华区一家商业综合体的销售中，一共引入两家主电商和两家分销商，主电商每天投入100名派单人员，每名派单人员的工资为每天50-100元，一般前期项目预热会保持两周到一个月的时间，这即是一笔不小的开销。

同时为了提高项目影响力，一些电商会组织暖场活动，免费请意向客户看电影、看演出等是比较常用的手法，这也是需要真金白银付出的成本。

然而在2013年-2014年石家庄房地产市场较好的时期，成交量大的项目的确为电商带来了不小的收益。而目前，由于受市场大环境的影响，已经不再具备走量优势的楼盘，就成了电商亏本的主要阵地。

“其实电商赚钱与否和项目自身产品有很大关系。”业内人士分析，“在一家商业综合体的销售过程中，前期办卡的意向客户非常多，然而最终成交客户只有五分之一左右，而且每家电商的退卡率都很高。这就说明项目有问题。因此电商在接项目时还要仔细核算成本和收益率。”

■电商的出路在何方?

事实上，电商应该是利用媒体的公信力和读者、网友资源，将其转化成购房者，并且通过开拓有效的渠道资源，吸引更多的购房者获得成交。然而，有的媒体急于求成的态度，过度消耗自身客户资源，反而进入了自我品牌消磨的恶性循环。

“不管是读者还是网友，天天被我们的电话推销轰炸，用户体验感极速下降。这样以后没有人会体验我们的媒体。”省会一家主流房地产网站的负责人说道。

“在电商发展先进的城市，派单是单独独立的一部分工作，电商只是利用平台价值和资源优势，进行高效的转化。”省会另外一家介入电商业务较早的媒体负责人如此说道。

而事实上，不仅媒体人已经对目前石家庄的电商模式进行了反思，一些开发企业也对电商提出担忧。

“这样的模式不仅是对媒体的消耗，更是对房地产企业自身品牌的损毁。”业内资深人士接受本报记者采访时说道。在他看来，许多开发企业出于节省成本的考虑盲目接受电商，其实即便引入电商后，出于销售任务的压力，外围的硬广投入依然不能减少，因此营销费用并不低。更为重要的是，派单、现场抢客等行为，伤害了购房者对于项目的认可度。

“传统的媒体宣传，对于树立项目形象和品牌推广起到了不可低估的作用，如果仅仅为了减少广告投放，一味追求销售量，那无异于杀鸡取卵。”该业内人士说道。

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